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    拼“壕氣”、抽盲盒、口味巔峰決戰,月餅內卷大戰背后誰是贏家

    今年中秋的月餅大戰,到底誰是贏家呢?

    《中國經濟周刊》記者 侯雋| 北京報道

    一年一度的月餅高光時刻又來了!

    先是知乎定制月餅導致腹瀉的事件,被網友調侃為“瀉邀”剛剛沖上熱搜,立馬就被上海市精神衛生中心閔行院區職工食堂推出的一款名為“宛平南路600號”,因“精神衛生中心出品”而被網友熱議的月餅迅速取代。緊接著臭鱖魚味、榴蓮味、小龍蝦、芥末三文魚月餅也迅速霸占各大社交平臺,讓人隔著屏幕都要喊一句“好家伙”!

    今年中秋的月餅大戰,到底誰是贏家呢?

    月餅1

    制作精美的月餅

    月餅圈最火的“網紅”

    “不開心的時候就吃點‘精神餅’,吃完人就精神了!”有網友開玩笑說。

    每年商家都花盡心思進行營銷,誰也沒想到今年最“出圈”的幾款月餅,都來自圈外。

    上海精神衛生中心月餅、貴州省醫院職工食堂月餅,戰勝了老字號和互聯網大廠的IP聯名款,成為月餅圈最熱的“網紅”。

    上海宛平南路600號,是上海市精神衛生中心徐匯院區。這款精神衛生醫院生產的月餅,有“蜜桃鐵觀音”、“巧克力咖啡”、“青蘋青梅”、“荔浦香芋”、“黃金紫薯”等6個口味,其外觀設計和口味是由后勤部門和職工食堂一起設計和研發出來的,禮盒裝內部售價為78 元。

    這款月餅并不對外銷售,也不接受代購,僅限醫院員工購買,但因為在互聯網“火出了圈”,一下子被炒作到上千元,成為最難買到的月餅。有評論認為,年輕人對這款月餅的追捧,透露出一種在生活焦慮和精神壓力下的自我解嘲。。

    同樣極受歡迎的還有貴州省醫院月餅,被傳出“需排隊四小時才能買到”、“月餅年銷售額上億”,因為這款月餅具有“口味優勢”。

    據悉,貴州省醫月餅餡料制作的方法是:選取品質最佳的云南火腿,剔除外皮和骨頭后,除瘦肉外側留一點肥肉,多余的肉全部割掉,然后蒸熟,再切成小粒加上蜂蜜,最終按照一定比例制作而成。

    不少網友都說因為食堂的月餅是現烤的,材料新鮮,吃著放心、安全。

    除了這兩款網紅月餅,上海仁濟醫院也推出了“白桃烏龍”、“楊枝甘露”等口味新潮的月餅,上海市第十人民醫院的“小龍蝦月餅”和“腌篤鮮月餅”都特別搶手,不提前預訂根本買不到。

    在各種商品都瘋狂迭代的時代,消費者對企業兜售的傳統月餅和一窩蜂的國潮月餅,產生了“審美疲勞”,單位食堂月餅走俏,也側面反映消費者對樸實、親民消費的認可和回歸。

    拼壕氣拆盲盒

    “禮尚往來,往而不來,非禮也;來而不往,亦非禮也。”

    月餅之所以自古以來就受歡迎,是因為社交中的關系維護、企業的員工福利以及朋友間的情感維系,都蘊藏在了月餅禮盒中,這讓精明的商家看到了無限的商機。

    那么,2021年的月餅有多貴呢?

    《中國經濟周刊》采訪發現,哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒,售價1288元,預售期內領券購買價格為1188元,產品凈含量976克。相當于每枚哈根達斯冰淇淋月餅約148元。

    月餅2

    售價千元的哈根達斯月餅

    號稱“貴婦月餅”的半島酒店月餅禮品盒的定價則從338元至3988元不等,號稱滿足各個消費層次的需求。

    美心月餅的招牌流心奶黃月餅,一盒8個,每個45克,合計360克,參考價格318元,是市場上單價最貴的月餅之一。

    月餅3

    美心流心奶黃月餅

    喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的 360克月餅聯名禮盒售價為288元,相當于每克售價0.8元,也遠超同類型產品。

    此外,近年來大受年輕人歡迎的盲盒概念也被運用到了月餅禮盒的產品設計中。

    例如今年阿里推出了“盲盒月餅”。

    月餅盒打開后第一層六個月餅,是紅豆沙、白蓮蓉等傳統餡料。二層卻是盲盒,有可能抽到不同的小玩偶,配備的玩偶架,可以自己完成組裝。阿里這份月餅算不上昂貴,內部購買價格只需要110元。

    成都金沙遺址博物館最新推出的金箔月餅+考古盲盒,售價為258元,分為清新蔓越莓、檸檬綠茶、芋泥芝士、海鹽荔枝、蛋黃純蓮蓉、香辣小龍蝦6種口味,限量發售1000套。

    廣州酒家與哆啦A夢的300克流心聯名禮盒裝售價為208元,活動價為178元,相當于每克售價0.59元,是普通款的2.36倍。另一款廣州酒家與寶可夢聯名的390克奶黃流心皮卡丘禮盒售價為198元,活動價為168元,相當于每克售價0.43元,仍是普通款的1.72倍。

    一位業內人士對《中國經濟周刊》表示,“不貴不是新消費”的產品邏輯已經蔓延到在月餅身上,無論是定制禮盒還是盲盒月餅,企業挖空心思的背后還是利益。在中國傳統的月餅品類中,只有蘇式與廣式,而今天,法式、桃山皮以及芝士等品類已經成為月餅品類的常規。

    目前,拼“壕氣”的4位數月餅禮盒已經被監管部門注意。

    9月2日,市場監管總局發布新修訂的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準,將于2023年9月起實施。

    據悉,新標準繼續執行現有標準對包裝成本的要求,除直接與內裝物接觸的包裝之外,所有包裝的成本不超過產品銷售價格的20%。

    口味巔峰對決 

    近幾年月餅大賽只有包裝新奇,或口味新奇,才有機會從蕓蕓月餅中突圍。

    螺螄粉味、小龍蝦味、梅干菜味、臭鮭魚味、胡辣湯口味……月餅的口味,可能只有你想不到,沒有商家做不到。

    月餅4

    月餅5

    各式各樣的月餅

    盒馬工坊根據地域的口味偏好,推出了藤椒味香酥牛肉月餅、冷鍋串串現烤月餅,以及“隔著屏幕都可以聞到味兒”的臭鱖魚月餅。近幾年在年輕人中大火的螺螄粉品牌——螺霸王也跨界了一把,推出螺螄粉月餅。良品鋪子也推出李廣杏餡料月餅,豐富其鮮果月餅品類的產品矩陣。

    隨著健康生活理念深入人心,月餅也在被不斷調整口味,減少糖度和油脂,以期更貼近消費者的需求。對此,今年不少商家推出主打低脂肪、低熱量、高蛋白等健康概念的減脂、降糖低糖月餅。

    但是,知乎低糖月餅不小心一腳踏空,引發風波。

    9月8日,知乎官方回應稱,“我們初衷是從供應商提供的產品中選購更健康的低糖月餅”,“出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測,符合食品行業相關質量標準,但是忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受,造成身體不適,這是我們的失誤”。

    9月9日,作為知乎月餅的生產商,中糧集團控股公司中糧豐通(北京)食品有限公司對外表示:今年為各企業生產了糖醇類月餅5萬余盒,其中1.8萬盒提供給了知乎。對于相關訂購客戶,公司經共同協商,對產品進行換貨或退貨。

    外界認為知乎月餅事件的不慎翻車,實際上也與在“無糖、零卡”的消費理念下,傳統的高糖高油的月餅廠商,在餡料口味上“內卷”有關。

    正如中國食品產業分析師朱丹蓬所說:“從傳統消費來看,月餅是一種情感屬性較強的商品,具備不可替代的人際紐帶作用。當整個月餅行業進入了一個高度同質化的節點后,該如何凸顯自身的差異化優勢,以及如何打造以價值為導向的全新的生態圈,值得行業進一步深思。”

    見習編輯:郭霽瑤

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